近日，騰訊廣告聯合波士頓咨詢公司(BCG)發布了《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》(以下簡稱報告)。報告顯示，預計中國內地奢侈品市場今年將錄得25%的增長，90后將成為消費主力軍。

　　報告顯示，今年中國內地奢侈品市場將在去年27%的高增長基礎上，再創25%的增長，達到5200億元。至于增長的原因，報告指出，除了海外消費回流外，還來自中國內地奢侈品購物條件的改善和消費態度的轉變。

　　從消費群體來看，90后消費者正式成為市場主力軍，占總消費群體的50%，貢獻市場規模的46%，未來一年將繼續保持25%-30%的消費增長。然而，重度消費力客戶僅占11%，卻貢獻了40%的市場份額并穩步增長。

　　報告指出，90后作為主要消費群體，自我意識較強，其購買行為受社交圈驅動。

　　此外，90后消費者也更注重社交需求和品牌體驗。社交圈氛圍的營造，時尚/潮流的線下體驗，品牌創意內容的輸出，都可以有效激發90后輕中度客群的興趣。除了品牌體驗和內容輸出，有研究也顯示，存在影響消費決策的不穩定社會事件，如突發的新冠肺炎疫情、“新疆棉花事件”、各種國外品牌不尊重中國的事件等。90后更愿意支持國產品牌的成長。

　　但無論是90后群體，還是重度消費群體，品牌想要更好地留住這部分用戶，都需要在多方面下功夫。時尚專家張培英對《中國商報》記者表示，奢侈品牌消費的溢價部分在于品牌體驗，未來良好的購物體驗依然是奢侈品牌引流的關鍵，此外，還應加強售后服務，為奢侈品牌帶來更高的效益增長。

　　在購買渠道方面，報告顯示，從消費金額來看，線下門店仍是最重要的購買渠道，而線上購買頻次持續增加，成為消費者和品牌產生高頻購買的重要渠道。2021年，線上渠道的銷售貢獻有望從2020年的20%繼續提升至22%。

　　在不同的線上渠道中，消費者對品牌官網和品牌小程序購買意愿的預期增長率最高，品牌小程序的客戶更年輕，更喜歡時尚風格，表現出較強的消費能力。

　　報告顯示，90后更喜歡在小程序下訂單。消費者萬女士告訴記者，品牌官網和小程序品牌店的質量更有保障，一些第三方電商平臺渠道不清晰，會導致真假情況存疑。

　　隨著社會零售生態的不斷進化，企業在使用新的數字化銷售工具方面逐漸成熟，并發揮創新多樣的方式。比如愛馬仕開了一家微信小程序店，賣鞋和包包。也有一些品牌推出了小程序彈出式商店，讓消費者足不出戶就能買到大牌產品。

　　張培英告訴記者，奢侈品牌在網絡渠道上下了很大功夫，無疑希望與熱愛網購的90后建立更緊密的關系，讓品牌享受到年輕化紅利的同時，也樹立下年輕化的品牌心智。

　　波士頓咨詢集團(BCG)董事總經理兼全球合伙人楊立表示，數字化、全渠道已成為燎原之勢。只有對外讀懂消費者的心思，對內開放職能部門，才能贏得數字化的未來。